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除了燒錢買用戶,瑞幸還做了哪些營銷?

今天,是瑞幸咖啡第一張2.8折年終大禮包過期的日子。不知道多少人兌換了一杯原價24元,最終以6.72元到手的大師咖啡。


今天,是瑞幸咖啡第一張2.8折年終大禮包過期的日子。不知道多少人兌換了一杯原價24元,最終以6.72元到手的大師咖啡。

除了燒錢買用戶,瑞幸還做了哪些營銷?

01

瑞幸咖啡代表著中國互聯網上下半場轉折之際,一個用錢砸出用戶數的典型。而這套做法在出行領域對標的小黃車ofo,正在涼涼的邊緣看著這如日中天的小藍杯,它也如日中天過,那不過是去年光景而已。

現在它正接受著受過它服務的百萬用戶用腳退款和媒體的落井下石。就在互聯網被熱議走向下半場的2018年,瑞幸咖啡用瘋狂的擴張一年在22個城市開出2073家店,賣出8968萬杯咖啡,拿到1254萬用戶數。(數據截至2018.12.31)。

而這些數據,在擅長營銷的CEO錢治亞和CMO楊飛眼里,遠遠不夠,他們的目標是2019年開店數達到4500家,超越星巴克在中國的3521家門店,超過星巴克每年在大中華地區賣出約9億杯的量。成為杯量、門店雙第一的中國咖啡品牌。

如果拿瑞幸咖啡的CMO楊飛,這位寫過暢銷書《流量池》的人的話說:

“目前公司現金流沒有任何問題,可以堅持3-5年不盈利。”

而2018年12月12日,瑞幸咖啡正拿著和神州租車為首那一批投資方第二輪2億美金的追加投資,估值到22億。

這邊廂,是各類媒體的看衰。有人拿出了楊飛過去因營銷入獄的新聞、拿出神州掌舵人玩弄資本運作空手套白狼的故事,甚至神州那套碰瓷對手、并不磊落的營銷手法,判斷瑞幸咖啡的行為是一群“瘋子”走向滅亡前的瘋狂。

那邊廂,是瑞幸咖啡頻頻向港交所示好的動作被捕捉。想往二級市場向股民們募資的念頭被媒體戳開,用一級市場的錢堆出估值,再往二級市場的千萬萬股民中“割韭菜、圈錢”的罪名加冠。

一開年,這條咖啡界的鯰魚就成為眾矢之的。它是會魚躍龍門,還是會成為潮水褪去岸上的魚干?

02

在很多人眼里,一個品牌做了什么讓消費者產生深刻記憶的“硬核操作”,無非是讓你在哪都看到它、以及讓你不得不想占它的便宜。前者包圍你的生活,后者誘惑你打開錢包。

拼多多是上一個把兩件事做到極致的大品牌,它的“幫我砍一刀”砍穿了十億人的社交網絡,砍開了三億人的錢包。而它上市了,有資格自詡成功。瑞幸咖啡似乎走著一樣的硬核路線,它2018年的開店速度是星巴克的4倍,在繁忙的CBD,甚至步行5分鐘就有一家瑞幸的門店。

它在分眾上投放的電梯廣告號稱10億,在朋友圈的廣告鋪了一次又一次。讓一二線城市的職場白領們,徹底無縫暴露在這抹看似財大氣粗的藍色下。

隨之而來,是財大氣粗的補貼。從沒下架的免費請你喝一杯、邀一贈一、充二增一,到雙十一的充五送十,到年終大禮包的5張2.8折。即便你從來不喝咖啡,同事甚至都會幫佛系的你操作下一單。

在“這一杯,誰不愛”的宣傳語和張震、湯唯自信張揚的搖曳步姿下,可能手里這杯暖熱的飲品并沒有驚艷味蕾,現磨的品質還是比占據中國市場上84%咖啡份額的速溶要好喝得多。而這,伴隨著不錯的服務體驗,只用一瓶功能飲料的錢,甚至不花錢就讓你獲得。

瑞幸咖啡曾表示,截止2018年7月,瑞幸咖啡已對用戶補貼超過10億人民幣。在平均22元一杯的成本下,目前的均價只有10.21元左右。盡管飲品行業一直有50%甚至更高的毛利率,但大多數的利潤都被用于補貼,導致外界傳言2018年前9個月,瑞幸咖啡虧損就達到8.57億

高速的擴張、大手筆的折扣,換來了幾何級增長的用戶大數據和消費杯數。這些硬核的操作,在講求規模效益和市場份額的商業社會,難評對錯。

只有時間,是這套操作永恒的判官。

如果瑞幸咖啡風控足夠強大,在2019的降稅減費刺激消費大潮流下,盡早拿下上億用戶的新零售消費數據作為這家互聯網公司最大的賣點。而且一級市場的風向標未徹底被時間沙漏改變的話,瑞幸仍然有很大機會拿到不菲的C輪,甚至是巨頭資本入局的C輪,那活過2019,甚至上市對于它來講是觸手可及的夢想。

拼多多、優信、虎牙、B站甚至美圖,這些在虧損中敲鑼的名字,不都在岸上觀摩嗎。

03

如果不能在勝負未分的時刻對瑞幸咖啡的硬核操作給出對錯評價,那這個商業故事里,還有值得喝彩的地方嗎?武力征服用戶的人,如拿不走用戶的心,終究一天會流失。這也是很多人不看好瑞幸咖啡的原因。

教育用戶喝咖啡這件習慣之后,用戶會用腳拋棄減少補貼的瑞幸嗎?

東風尚可度,人心,一直比有形的物質、可以推演的分秒難猜。于是又會有一些操作,軟如弱柳扶風,卻如春風化雨,潤物細無聲。

品牌在營銷中傳播的文化價值,是一支穿云箭,只有射中用戶的靶心,才能牢牢控制住他們的腳。

正如經典暢銷書《思考致富》的作者拿破侖·希爾所言:

“欲望,是所有成就的出發點。信心,則可以使思想充滿力量,你可以在強有力的自信心的驅策下,把自己提升到無限的高峰。”

而在美國內容營銷之父喬·普利茲眼里:

欲望,是營銷內容傳達中最首要的表達,信心,則是內容傳遞過程最重要的態度。

可口可樂品牌的長青,不得不提它在潛移默化中傳播的營銷內容。它總將飲用飲料的即時性欲望和興趣與可口可樂的獨特味道進行了強聯系,讓人觸發欲望后,就情不自禁選擇可口可樂。

用戶興趣(態度、欲望、愛好等)和品牌專長(產品的價值、口感、體驗等)之間的共同語言,就是一個企業可以發揮內容營銷的空間。

回頭來看,瑞幸咖啡在品牌內容營銷這件事上,做對了嗎?

04

一個賣咖啡的品牌,憑什么說自己“自有道理”?

一個品牌完整的內容營銷策略,其實建立在三個圈里:用戶畫像、品牌聲音、營銷目標。就像游樂場的套圈游戲,要先在用戶畫像中尋求品牌聲音,再在品牌聲音中找到營銷目標。

根據TolkingData2018年發布的《90后生活方式研究報告》顯示:“個性化”是2.3億逐漸成為社會中堅力量的90后最顯著的特質。作為無縫對接互聯網時代的一代,他們普遍比父輩成長環境富足,以獨生子女為主,在消費需求和消費習慣上更具個性。

除了燒錢買用戶,瑞幸還做了哪些營銷?

根據浩騰媒體中國發布的《開始影響社會的90后》亦有類似的觀點,“做自己想做的”就是大多數90后的自我主張。

幸福,表現為話語權的自由、選擇權的自由。

除了燒錢買用戶,瑞幸還做了哪些營銷?

國家統計局發布數據表明,消費在2018年繼續保持拉動經濟增長第一驅動力作用。

2018年前三季度消費支出對經濟增長貢獻率高達78%,比上年同期提高13.8個百分點,中國消費者的消費意愿持續釋放。

全民消費力釋放的同時,崛起的新90后白領們的消費者話語權首先在文化、娛樂行業彰顯,導致新興品牌的文化主張,需要充分尊重這批新秀。

85后、90后這一批具有較強消費力和忠于自我的年輕白領,自然是瑞幸的目標用戶。在一開始建立品牌聲音時,瑞幸咖啡就對準了“個性化”和“自由”,作為咖啡行業的攪局者,打破當前的行業壟斷和常規,建立新秩序,賦予市場更個性的選擇。這些描述,同樣可以套用在進入社會資歷尚淺、但未來可期的這批年輕人身上。

瑞幸咖啡順理成章任用了在年輕人中品藝雙馨的張震和湯唯,最重要的是,他們在自己的演藝路上,用瑞幸自己的廣告臺詞說,就是“別替我挑角色,我只選喜歡的”。

重新看一遍瑞幸咖啡的TVC——

  • 道理并不是唯一的答案
  • 你有你的想法,我有我的看法
  • 別讓固有的偏好,左右你我的喜好
  • 別用常人的邊界,束縛你我的世界

這一分鐘里,十來句臺詞掀起的是生活中無數的對話場景,勾起的是年輕人的個性共鳴。

“因為,我,自有道理”,瑞幸把一種精神獨立的欲望,自信地寫進品牌聲音里。這是和消費主力的文化與情感共振的教科書操作,將自己第二個圓畫得和用戶畫像無比趨近。

2019年1月14日,瑞幸咖啡在服務號發布了推文,在宣傳自己又一波折扣外,回應了外界的評論。

培養用戶和轉化消費,是瑞幸的首要營銷目標,而回應質疑與攻擊,則是一個品牌是否具備營銷智慧的大考。

除了對黑公關們表示:“你們辛苦了”。瑞幸的回應很簡單:

  • 別拒絕改變,別定義我
  • 別追我,別勸我
  • 別否定我,別想讓我不是我

如果捕魚網對準了瑞幸,那就游進眾人認可的價值潮流里。潮水的流向,未嘗不是鯰魚的生門。

結語

瑞幸咖啡以互聯網公司的張揚姿態,昂首挺進了傳統的飲品行業,走出了獨特的增長線,也招來了巨大的質疑。

它在雄厚資本的裹挾下走出許多讓人瞠目的硬核操作,但也不乏在品牌的軟性營銷上做出了旗開得勝的行動,甚至已經轉化為一部分年輕白領對這個品牌的認同與喜愛。

或許作為被資本請喝咖啡的旁觀者,我們可以對這樣一個行業挑戰者懷有更大的耐心,把時間和舞臺交給它。

我們拭目以待。

 

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