從用戶角度,拆解拼車產品的核心問題和解決思路

本文將從拼車用戶研究、拆解拼車的核心問題、拼車解決思路等角度來分析拼車產品。


本文將從拼車用戶研究、拆解拼車的核心問題、拼車解決思路等角度來分析拼車產品。

從用戶角度,拆解拼車產品的核心問題和解決思路

出了人潮涌動的地鐵站,看著人頭攢動的公交站,將一如既往的擠著公交,心中甚至沒有絲毫的波瀾。遲遲沒有到來的公交,還是讓人油然而生了一股焦躁氣息。

突然有個陌生人問是不是去某某公寓的,要是順道的話,不如合伙拼個車。想想疲憊的身體和擁擠的公交,拼個舒適的車回去還是蠻爽的。

就這樣,在稀疏平常的等公交行程中出現了拼車的插曲。當然我在車上也問了下有緣的陌生人,為什么沒用拼車軟件。結果也是不出所料的“貴”(容我們在致富的道路上哭一小會)。

在移動網絡如此發達的當代,為什么我們還是要通過詢問陌生人來完成拼車呢?看一下這次出行的賬單便能明白其中一二。

從公交站到公寓的公交車費是1元,坐快車費用大概在14元,滴滴拼車費用是在11.6元,而我們拼車最后每個人花費是7元。畢竟我們屬于吃土人群(價格敏感人群),過高的拼車費用很難讓我們作出行動。不知道大家在等車的時候心中有沒有os過,要是能有人一起拼個車多好。

說了這么多廢話,滿懷好奇的我,當然是要去思考和剖析下“拼車”其中的玄機奧秘。

一、用戶研究

1.1 問卷調研

筆者在網上查看了拼車相關的資料,同時也特意做了用戶的問卷調研。在200多份有效答卷中,統計結果如下:

在回收的答卷中,用戶的基本屬性為:95%為學生用戶,5%為在職人員;80%的用戶是在二三線城市,20%的用戶是在北上廣深一線城市。

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關于拼車意愿:從左圖可知,有22.9%的用戶經常使用拼車,高達51.7%的用戶偶爾會使用拼車,有25.4%的用戶沒使用過拼車。

從右邊圖中可知,只有21.5%的用戶從沒想過拼車。因此,從問卷結果來看,愿意拼車的用戶高達78.5%,有74.6%的用戶有過拼車經歷,拼車用戶體量是巨大的。

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拼車影響因素:從上圖可知,拼車的首要影響因素是價格,這個與我們對拼車的預期是相符的,其次是安全問題(由于問卷調研是在順風車出事之前完成的,但是仍然有高達62.4%的用戶受拼車安全問題影響,其實真正的拼車是比順風車安全很多的,拼車并未能在用戶心中建立起安全的象)。

對于拼車路線問題,只有40%的用戶會比較在意,而用戶更關心的是拼車時間上的問題。

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拼客上下車位置范圍:從問卷統計結果中可知,只有16%的人不接受繞路,因此當選擇拼車時,用戶在心中是有適當繞路的心理準備的。有接近70%的用戶是希望能最大程度節約時間,當拼車路線越一致越會給用戶帶來良好體驗。

此外,根據筆者對一些人的訪問,不少人會有不適應的陌生感,對拼車人的素質感到擔心等與拼車人有關的問題。

小結:從問卷問卷結果可知,大部分人是愿意拼車并且有過拼車體驗的。對于拼車中的一些制約問題(比如繞路,等車),拼客是有一定心理準備的,在一定范圍內他們會去接受這些不可避免的問題。而對拼車影響最大的問題依然在于價格,價格的高低極大地影響著乘客做出拼車的決策。

1.2. 拼車用戶是誰

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通過分析筆者認為,拼車主要用戶來源為“快車的下沉用戶”和“公交的上升用戶”。

快車的下沉用戶:

  • 難以打到快車,選擇拼車
  • 生活成本增加,出行支出降級,但又不太愿意擠公交
  • 對支出比較精打細算的人

公交的上升用戶:

  • 不愿意等公交,不愿意擠公交,但是一個人打車又太貴了
  • 消費支出相對升級,愿意選擇折中的出行方式

拼車用戶的標簽可以歸納為是:

  1. 打不到車,不得不選擇拼車
  2. 價格敏感型
  3. 時間相對充裕

當我們在談論用戶時不能離開經濟的大背景,用戶消費習慣的改變深受經濟走勢的影響,“口紅效應”很好地解釋了消費習慣與經濟走勢的關聯。

最近,電商的拼團異常火熱,消費升級或降級議論紛紛,不論如何,省錢依然是大多數人會做出的選擇。即使在美國UberPool也是亮點,不論是從綠色出行,緩解交通擁堵,還是省錢等角度來看,拼車的市場前景是充滿想象的。

拼車不僅僅需要在高峰期通過拼車合理配置運力,解決乘客打不到車的問題,還需要滿足乘客在平時不愿擠公交而又相對廉價的出行。

二、拼車中利益糾葛的三方

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平臺方:

  • 覆蓋更多的出行場景,打通出行閉環
  • 增加平臺盈利
  • 獲得更多的乘客與司機
  • 均衡車輛在不同時段與區域的運力調度(拼車與快車的利益糾葛,如果起點終點相近,有10個人和10輛車,平臺肯定是不希望過多的用戶選擇拼車的)

乘客:

  • 省錢
  • 能打到車
  • 更舒適的出行體驗(省時省力,即少等待,少繞路,少走路)
  • 好的拼友

司機:

  • 賺錢更多
  • 路線規劃更合理

由于三方的利益訴求點比較多,因此拼車業務需要考慮的均衡問題相對會比較復雜,只有各方利益達到均衡,才能促進拼車市場的蓬勃發展。本文著重是通過乘客角度來探討其中的利益平衡。

小結:

通過上文的分析,對于乘客來說,拼車問題可以歸納為三點:拼車價格,拼車效率,拼車體驗。

其中拼車價格和拼車效率是負相關,即價格越高,乘客越少,拼車效率就會越低。而拼車價格和拼車效率主要受到拼車模型和計價方式的影響。

三、兩種拼車模型分析

筆者將拼車模型大致梳理為兩類:靜態拼車模型和動態拼車模型

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靜態拼車模型:指乘客發出拼車需求后,會先在一個“行程匹配池”里匹配拼車需求,當完成拼車匹配后,將訂單發送給司機,司機按訂單完成接送乘客的任務。在匹配不成功時,可以給到乘客決策的選擇,是繼續等待拼車還是優惠快車。

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動態拼車模型:指乘客發出拼車需求后會將訂單發送給司機,不論拼車需求是否匹配成功,司機都會接單,在乘客發布拼車需求和到達目的地的時間窗內,會動態匹配行程中順路的新拼客

兩種拼車模式優缺點比較:

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因為靜態拼車存在一個行程匹配的“匹配時間”,在這個時間段內,乘客有足夠的時間去匹配到其他乘客,使得之后的行車路線比較固定,拼客的行車費用會比較低。由于“匹配時間”的存在,乘客需要在這個時間段內等待行程匹配成功,否則無法完成拼車。在拼車效率低的時段或路段,靜態拼車的缺點就會很明顯。

由于動態拼車是從乘客發布行程之后,不論是否拼到車,都會讓司機接單。在行程發布后和到達目的時間之內,都屬于動態匹配拼車環節,因此動態拼車對于用戶來說乘車效率相對較高。但是在整個行程中存在著拼不到新乘客的風險,拼車定價自然要比較高。

動態拼車相對于靜態拼車,在司機接單效率上會比較高,但同時也具有拼車的不確定性和價格相對較高的缺點。而價格正是影響拼車用戶數量的重要因素。

四、拼車計價方式

由于拼車用戶很多是價格敏感型用戶,價格的高低變化會直接影響他們拼車的決策。因此在拼車計價中,在保證司機更多收益的前提下要考慮乘客對價格的心理預期。那么則需要考慮不同計價方式帶來的結果。

拼車計價方式有:1. 單獨行程百分比收費? 2. 一口價收費? 3. 合乘里程優惠收費

單獨行程百分比收費:指根據每位拼客單獨行程的快車價格來收取百分比費用,比如收取60%-70%(對于單獨行程,平臺可以根據路段擁堵情況,錯峰時段等情況合理給出快車行程的價格)。這種收費方式可以給到乘客更多的優惠,但在拼車只有一個拼客時,對司機和平臺都會比較吃虧,風險性較高。

一口價收費:其實一口價是變相的單獨行程百分比收費,因為它一般是收取90%-95%。這種收費方式降低了只有一位拼客時的風險,但是相對于快車,優惠并不明顯(只有在產生較多候時費情況下,拼客才會覺得劃算)。

合乘里程優惠收費:在拼客重合的路線中采取折扣計費。目前出租車合乘基本都是按這種方式收費。對于拼客來說會因繞路產生額外的費用,并且價格不確定性高(比如司機故意繞更多的路),計價方式對拼客并不友好。

在三種計價方式中,只有單獨行程百分比收費是最有利于乘客的,它能使乘客擁有相對較低的打車費用。

五、拼車策略

從拼車模型和計價方式的組合來考慮,會有很多種拼車方案。在不同的出行場景中,每一種方案都會有各自的優勢和劣勢。

5.1 動態拼車一口價策略

目前網約車平臺大多采用的是<動態拼車+一口價>收費方案。這是一種利于司機和平臺的策略方案,把拼車風險性降低了,但對于乘客來說,很多時候是感受不到這種拼車的優惠之處的。特別是在中短途出行場景中,這種拼車策略難以讓用戶感到優惠,這也直接導致很多人都不愿選擇拼車。

此外,由于一口價,乘客并不會感到優惠,那么當一位拼客選擇了一口價之后,他心理活動將會如何,他肯定是希望不要再有乘客上來了,因為之后上來的乘客對自己都是負擔而沒有收益。所以拼客都想獨占,并不想拼成功,這是由于定價模式帶給拼客的預期。

5.2 靜態拼車單獨行程百分比收費策略

筆者認為采用<靜態拼車補償模型+單獨行程百分比收費>方案可以覆蓋更多的出行場景和用戶。

這種拼車方案,路線規劃準確清晰,價格比較優惠。當價格降低,拼車的用戶數會得到上升,從而增加了拼成車的幾率。這樣拼車便不僅僅是在擁堵或打不到車的場景下讓乘客使用,在更多中短途場景中也會有更多人來使用。

由于是靜態拼車,拼成的訂單則是路線已經規劃好的了,整個行程會比較清晰,對司乘雙方體驗都會比較好。當然,拼成車對雙方都比較受益,屬于互利,這種情況下,用戶是希望有人來拼車的。

由于拼車方案的組合策略會比較多,感興趣的讀者可以思考下不同拼車方案的適用場景和優缺點。

六、拼車體驗

由于拼車與快車存在競爭關系,如果拼車體驗達到快車水平,用戶自然不會去使用快車。

在拼車體驗設計中,筆者認為存在一種“體驗缺陷”(類似于經濟學中的一種“瑕疵品促銷策略”,可以參考羅伯特·弗蘭克所著《牛奶可樂經濟學》一書)。

這種缺陷為拼車的相應約束條件,比如拼車需在指定站點上下車,需要一定等車時間等等。

這種體驗缺陷是能將不同消費層次人群進行剝離。因此,需在承認體驗缺陷的基礎上,對拼客的拼車體驗進行優化,建用戶成長體系。

6.1 安全性

對于拼車來說,它更像是快車的一種延伸,而不同于順風車。拼車相對來說,安全性是比較高的,因為當車上有不少于兩名乘客時,大家之間反而有了相互監督的作用。當然哪怕只有0.1%的危險,也要去做1000%的努力。這既是責任與義務,也是良知。

然而,依然有很多人認為拼車不安全。所以需要在用戶中樹立拼車的安全形象,改變用戶的認知偏見。在拼車的營銷宣傳中,可以在安全性上給予用戶積極的引導,減少用戶拼車前的顧慮。

6.2?拼車站點

作為拼車服務,應該塑造拼車的文化氛圍,而站點拼車便是其中一項,需要培養和建立乘客站點拼車的習慣。

拼車用戶都不會喜歡在接下一個拼客時找不到人,或者需要等待拼客過來。在接下一個拼客等待的時間是嚴重影響車里乘客體驗的,同樣司機也不喜歡。而拼車站點可以有效解決這些問題。

當然,讓拼客行走到站點并不是一件容易的,因為用戶都是懶的,即使是500米也會有很多拼客不愿去走。因此在規范拼車的過程必須要有一個約束機制,以幫助乘客養成拼車習慣。

例如在拼車模型圖中,讓在站點發出拼車請求的用戶可以優先匹配。

此外,拼車可以建立一套信用分體系,當拼客未按時乘車,拼客在拼單成功后取消訂單,拼客被投訴等情況均扣除信用分。

信用分的作用可以是,低于某分值進入拼車黑名單以及信用分優惠券(平臺發放拼車優惠券時,乘以一個信用分系數,信用分越低得到的優惠越少)。

相對于得到,用戶更害怕失去。當然信用分也可以通過鼓勵乘客多乘車,收獲拼車好評等獲取,從而讓用戶多乘車。

6.3 繞路問題

拼車不可避免地存在繞路問題,繞路讓乘客花費更多時間,對乘客是不好的體驗。所以需要能對用戶心理上進行平衡和補償。

用戶在進行拼車出行時,可以根據車輛行駛里程數產生綠色能量。這樣在繞路時,乘客也能有額外收獲,算是一個小驚喜吧。綠色能量可以用來騎行單車,拼車畢竟是綠色出行,可以和共享單車關聯起來,這樣整個出行場景會更完善。

當然,在體驗優化上還有很多點可以去考慮,比如記錄拼客由于拼車省了多少錢,通過自我介紹的標簽來降低乘車后的陌生感等。

后記

也許隨著消費狂潮的退去,會有越來越多的人選擇拼車出行。也希望下次拼車時不再尷尬地去詢問陌生人,“小哥哥/小姐姐,拼個車嗎”

 

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