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含著金鑰匙出生的悟空問答為什么還是推不動知乎

自帶流量+10億補貼,悟空問答為什么還是扳不倒知乎。“被騰訊借鑒了怎么辦”已經不是這屆創業者最擔心的生死之問了,他們現在關心的是張一鳴會不會做個同類出來。


自帶流量+10億補貼,悟空問答為什么還是扳不倒知乎。

含著金鑰匙出生的悟空問答為什么還是推不動知乎

“被騰訊借鑒了怎么辦”已經不是這屆創業者最擔心的生死之問了,他們現在關心的是張一鳴會不會做個同類出來。

字節跳動不是看一行就做一行,但一出手就身手不凡。通過抖音的兇猛攻勢,它甚至開始搶占微信的“國民總時間”,對騰訊形成了巨大壓力,這是以往讓人想都不敢想的。

可它也并非戰無不勝,悟空問答狂燒 10 億人民幣,希望與知乎一決雌雄,卻慘遭失敗。它喪失獨立地位,被并入微頭條,甚至被傳“戰略放棄”。

抵抗一個自帶巨大流量和金錢的挑戰者,知乎是怎么做到的?而悟空問答又是怎么失敗的呢?

時間線

2016 年底,今日頭條的一次算法競賽,披露了當時還叫頭條問答的新產品細節。該產品的定義“今日頭條最新推出的協同創作工具”讓人摸不到頭腦,頭條也刻意避免人們聯想到知乎。

相比知乎的重運營,頭條問答更關注算法在問題分發中的作用,剛一冷啟動就用AI給用戶推送問題。

張一鳴說:

“傳統意義上的問答基本都是社交模式,存在很多的問題,在我看來這恰恰是人工智能和算法可以解決的。”

頭條問答一生下來就開始了現金補貼,2016 年推出優質獎、勞模獎(答題數最多)、人氣獎(獲點贊最多)等,后來只保留了優質獎。

去年 6 月,悟空問答成為獨立產品,不必再隱藏自己的野心。兩個月后,有知乎答主爆出:

“今日頭條一口氣簽約了 300 多個知乎大 V,而且還是給錢的,年收入比普通白領還高。”

張一鳴與知乎聯合創始人張亮開展隔空口水戰,算起來,張一鳴只有兩次因單一產品與對手“互懟”,而第二次就是懟馬化騰了。很快,悟空問答簽約的“頂部答主”就超過 2000 人,每月補貼支出超千萬。年底,悟空問答宣布在 2018 年要花 10 億補貼答主和普通用戶。

10 億對字節跳動來說是“常規操作”。2016 – 2017 年,頭條在視頻欄目(西瓜視頻前身)和“火山小視頻”各投 10 億元,今年夏天又在火山投 10 億元,定向補貼烹飪、養殖、汽修等技能播主。但對于問答這個細分領域來說,這種補貼力度已經在市場上沒有對手可比。

今年初,悟空問答上線“分享有錢”,答主拉新用戶答題后,雙方均可拿錢。? ?此外下載悟空問答獨立 App 答題,比在頭條客戶端答題有高 1.5 倍的現金獎勵。

字節跳動打知乎最狠的時候,恰好也是知乎增長最快的時候。

在悟空問答投入巨資打仗的這一年,知乎用戶數增長超過 100%,完成了從小眾社區向全民普及的轉型。截止 6 月,知乎注冊用戶近 2 億,回答總數突破 1 億條。

知乎 2018 上半年營收同比增長 340%,知識服務業務“知乎大學”付費人次達到 600 萬。

今年 8 月,知乎公布新一輪 2.7 億美元 E 輪融資,投后估值 24 億美元。騰訊自 2015 年 11 月投了 C 輪 5500 萬美元之后,D、E 兩輪始終跟投。

而與此同時,悟空問答卻遭遇頹勢。

春節以后,抖音和頭條系其它主要產品,都經歷了一波數據上的大增長,但悟空問答除外。

由 App Annie 統計的 iOS 商店數據顯示:

在社交類應用免費榜中,悟空問答在 150 名之后,而知乎近三個月沒掉下過前 10 名。

QuestMobile 數據更顯示:

2017 年 10 月 – 2018 年 7 月,知乎的月活躍用戶從 1351 萬增至 3476 萬,而悟空問答則從 121 萬降至 67.9 萬,幾乎腰斬。

今年 7 月初,悟空問答被并入微頭條,團隊內 100 多人轉崗,市場總監離職。官方雖否認了“戰略放棄”悟空問答的說法,不過接下來在發展的優先級上,可能確實會有所調整。

知乎用實際行動,證明了錢似乎并不是萬能的。

段友和抖友的成功,為何沒有復制

知乎的產品思路,是通過問答池子來連接各領域的從業者,本質上不是要培養自媒體大 V,而是利用好每個人的認知盈余,再通過多角度的獎賞實現激勵。激勵包括變現(出書,開課,品牌合作撰稿)、個人品牌建設、站內成就(勛章、優秀回答者、鹽 Club 會員)、社交獎勵(認識好玩的人,甚至是談戀愛)等。

大部分非金錢激勵手段,都和成功的社群建設密不可分。相比短時間可以沖高的運營數據,是否有帶不走的好友關系,更適合作為衡量社群質量的標準。

此外,還要看有沒有原生的“梗”(meme),比如:“謝邀”、“X 是一種怎樣的體驗”、“如何評價 X”。這也體現出社群生態的構建,是很難單純用算法模擬出來的。

但這不等于說整個頭條系都不懂社群,內涵段子和抖音可以說是最成功的社群運營案例,你也可以在段友和抖友里出名,獲得社交獎勵,變現和談戀愛。

為什么這樣的成功并未在悟空問答復制呢

從“馬后炮”的觀察來看,段友、抖友和頭條用戶構成是基本類似的,但和知乎的用戶群幾乎不重合。

QuestMobile?去年 10 月數據顯示:

知乎 App 和悟空問答 App 重合用戶不到 5 萬,表現出明顯的獨占特征。

含著金鑰匙出生的悟空問答為什么還是推不動知乎

知乎用戶凸顯出:“年輕、高知、高收入”等特征,偏愛學習、旅游、跨境電商;悟空問答則表現出:“年長、三四線、低收入”等特征,偏愛游戲、直播、娛樂。

同一份數據顯示,卸載悟空問答后的用戶有 8% 跳到知乎,但卸載知乎后的用戶,基本沒有跳去悟空問答的。可以說,某個細分領域的領跑者,各有各的“護城河”,體現在產品調性等諸多方面。

具體到問答這種產品,如果新用戶只是被動閱讀,很少互動或是貢獻有質量的互動,那就很難讓問答雙方“教學相長”,最終達到生態自我運轉。

頭條號圖文、短視頻有大量內容供給、入門和爆紅門檻低,所以普通“看客”想獲得激勵,被人認可,交朋友等等都相對容易。但如此重復很多次之后,他們還是都待在“舒適區”內,不能造成任何“認知盈余”上的飛躍,自然也就不屬于求知欲旺盛的“新知青年”。

在知乎,如果你是個“三無”用戶,又想快速融入這個社區,而不是專職“噴子”,那你會怎樣呢?

你不一定要買課程,但你會通過跟其他用戶的答案互動,體現自己的存在感和榮譽感,通過模仿他們來“見賢思齊”,以逐步看起來像是個超越自身學歷的人。與此同時,那些一門心思就想“噴”的人在整個知乎社區內都不受歡迎。

  • 一方面知乎為此安排大量審核人力,開發了專門的AI系統;
  • 另一方面從站點教學引導,管理員和用戶互動,到圍繞反“杠精”的線下主題活動,處處體現出一種積極維護站內秩序的氛圍,一定程度抵消了偶發的局部混亂。

含著金鑰匙出生的悟空問答為什么還是推不動知乎

圖 / 梁源

“春江水暖鴨先知” “水暖和了,鵝就不知?蝦就不知?河豚就不知?”

一個人可能會擁有多種社交身份,有些人在工作場合是畢恭畢敬,到網上匿名了就開始噴,這可能是同一個人。在這個角度上,互聯網產品的用戶群不存在永遠的所謂“屌絲”、“五環外”。所以,社區運營就是要避免產生“公地悲劇”,讓人從潛意識就為自己選擇一個合適的社交身份。

但如果一個社區擺明了就告訴你,這里沒有真人互動,提問題的都是 AI,你過來答題,看答案只是為了賺幾毛錢現金紅包,那么這樣的“公地”沒有任何人會珍惜。

現在的悟空問答里面,是一些有著奇怪認證理由的 V 用戶,做出算法喜歡的“八股文”式回答,下面 4-5 條沒有技術含量的討論,緊接著是新用戶發布的“灌水貼”。這種氛圍十分怪異,像是一座空城,沒有煙火氣,只有傀儡在游走。

頭條號或者微頭條的評論區,有時候可能是罵街的滿地走,但至少還挺活躍的。可是沒有人真正停留在悟空問答,看完回答就走,其實說不上哪個更糟糕。只能說,花完 10 億人民幣以后做到這樣一個程度,真的不應該。

錢給了“做號黨”

這一年來,悟空問答基本上是沉迷于各種“答題給錢”類的運營活動和拿錢挖知乎大 V,同時靠導入頭條的用戶來撐起流量。如果要做起來一個問答類產品,起碼需要有足夠大的問答內容池,有內容的原始積累。那么,很顯然也應該在撒錢的時候,將主要目標放在內容積累上。

很多世界上的大道理不需要重復那么多次,知乎多年積累的優秀回答可以反復利用,連續三五年都會一直收獲點贊。聽眾跟頭部的耦合不強,他們逐優質內容而居。大 V 走時,不帶走之前的內容,后來的讀者依舊能獲益。而大 V 出走以后說的新內容,又脫不出舊內容的窠臼,質量也不一定比以前好。

悟空問答當然不能直接搬運知乎的數據庫,所以一開始沒辦法,還是得找人寫原創回答。張一鳴曾指出知乎答主有一種偏“高端”的形象,宣傳自己這邊不管什么類型的人,都是歡迎的:

“我們會覆蓋長尾,從陽春白雪到下里巴人,只是要做好匹配。大家別吵了,上來答題吧。”

最終結果可沒有這么美好,說句不客氣的,悟空砸的 10 億,其中給答主的,會有很多進了專業薅羊毛的“做號黨”手里。

我當然沒有數據去佐證,但我想大家比較完兩方內容,都會產生這么一種感覺——悟空問答靠前的內容,都不太自然。這些內容有固定的格式,感覺像是由機器批量生產出來的一樣。一個更具體的證據是,就連悟空問答的產品設計本身,都是圍繞如何領補貼來展開的。

在界面右上角的顯著位置是官方幫助文檔,取名為“回答秘籍”,點開一看,介紹的是“如何寫出高閱讀回答”、“漲粉訣竅”、“不會獲得閱讀量的行為”。同時還有“各領域達人攻略”,例如:“行文結構采用總-分-總”、“論據中將數據和自身經歷結合”。

新手引導一眼望去,都是怎么賺錢,怎么分錢。不僅沒禁止有人鉆補貼的空子,甚至官方總結了規律幫助快速入門漲粉,給的案例讀起來也是非常令人尷尬。

知乎的一些回答并不強調怎么在文章格式上下功夫,如果非要總結一個取向的話,是特別注重“親歷”的。或者說,知乎的算法結合用戶的“贊成/反對”投票,共同決定了由行業內人士,事件親歷者撰寫的回答能被頂到高位。

相比之下,悟空問答為適應算法而出現的“總-分-總”等形式的回答,降低了真正想用這個產品的用戶的興致。

眾所周知,就算“低端人ロ”也喜歡看高端內容。知乎以前積累了很多好內容,悟空要冷啟動,難為無米之炊,這是事實。但是,只有把握住所有參與用戶的主旋律,才能保證大家基本是在同一個環境里,有條件找到合適的交流對象,促進化學反應。

所以,就算最后實際上是 20% 用戶回答,80% 用戶看,也不能手動讓 20% 都是頭部大 V,80% 看的都是另一群人。而是說,回答者和讀者當中,各種各樣的人是均勻分布的。大 V 是從群眾中孵化出來的。

筆者曾經分析過,為什么挖知乎大 V 跟挖喊麥游戲網紅主播,完全是兩碼事:

主播占據了整個活動的大頭,體現出絕對的中心地位,能夠絕對的把控直播當中出現的每一個環節。而更重要的是,所有評論者的質量都很低,是均質化的,可替代的,根本算不上是資源。

這種情況下,只需要把主播一個人挖走,他底下的用戶還會源源不斷的涌來,主播感受不到任何變化。但是知乎的評論者則具有更不可替代的作用,是整個知乎生態的一部分。很可能后來的悲劇從一開始就注定了,悟空問答貿然導入頭條老用戶群,欲速而不達,太急于求成反而葬送了它。

張小龍曾說:

“其實如果微信作為一個產品,要讓好友變得很多的話很簡單,只要把 QQ 好友、手機通訊錄導進來,默認變成你的好友就好了。但是我們一直非常謹慎,一直希望用戶的好友不要太多,所以每次加好友都要用戶確認,從來沒有說批量導入過。”

頭條用戶進入悟空問答,他們的社交努力得不到 AI 足夠的獎賞,那還不如回到原來習慣了的頭條信息流里。

這段時間里,知乎做了什么

在悟空問答這么折騰的時間里,知乎都做了什么來應對?

其實,可以說什么都沒做。

知乎沒有和悟空問答進行物質激勵上的“軍備競賽”,用錢買回答,用字數定價值。這段時間,知乎以靜制動,發展步調沒有受對手影響,自己專注于自己的問題:在用戶群下沉的同時,保持社區內生態的平衡。基本上,知乎做得就好像對手并不存在一樣。

今年 6 月,周源在一檔談話節目中提到悟空問答的競爭時說:

我們應該去理解,兩個產品到底是不是同質化的?要解決的問題是不是同一個問題?知乎從來不會把用戶當成一種內容生產的方式,再去把它換成一個廣告收入。我們希望能夠搭建一個更好的平臺去幫助大家認識世界,能夠持續迭代,最終的評判標準是用戶是否能夠變成這件事情里的參與者和受益者。

周源認為:悟空問答和知乎之間的區別,首先是橫向擴張和縱深發展的區別,也就是說垂直的小公司比大公司下的部門更專注。這可以說是過去很多年,創業公司面對投資人時的標準答案。

但接下來就不一樣,我們讀上面那段話,會總結出:悟空問答補貼作者去賺錢,等于將用戶明碼標價,定位為生產內容用來換錢的工具,實際上也是對用戶的不尊重,對運營的不“走心”。

而知乎自我定位為對用戶的服務平臺,一直講用戶怎么通過平臺“認識世界”,至少在對外的觀感上,做到了對用戶主體性的足夠重視。悟空問答作為大公司的防御性產品,它的使命是“從肉體上消滅”知乎,以徹底消除知乎對頭條系的潛在威脅。但如果不是這么想趕盡殺絕,或許它也就不會過于急功近利。

可以說,事情的發展原本可能有很多種不同的走向。舉例說:悟空問答不管是考慮主打當事人“親自答”路線,還是將回答作為音頻、短視頻等新形態內容的載體,都可能會引發競爭態勢的一些新變化。然而,它生命周期中的主要精力,可以說都放在了打知乎上面。

總體上,周源近年來對外露面不多,但每次必講的都是知乎的“初心”,希望知乎能堅持和記得自身的價值。這種“仰望星空”的態度非常硅谷范兒,也一點都不張一鳴。

我們很難具體而微地弄清,知乎這種價值觀上的堅持和“務虛”為其帶來了價值多少錢的效益,但結果是,更懂行業的最終會勝出

知識的積累和傳播需要錢和流量,但不能是只靠錢和流量——這也許就是悟空問答和知乎之間這場持續一年的鏖戰能得出的一個結論。

 

作者:航通社,微信公眾號:航通社 (ID:lifeissohappy),微博:@?lishuhang

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